Semana del 15 de Junio al 21 de Junio 2012

¿Por qué ganó Vicente Fox en la elección presidencial de 2000? P2

¿Por qué ganó Vicente Fox en la elección presidencial de 2000? P2

José Manuel Arredondo Ramírez

Segundo capítulo: Comunicación y Mercadotecnia Política. En él se detalla el arribo de un nuevo profesional en la política: “la persona responsable de la mercadotecnia en las contiendas electorales”. Se destaca, asimismo, la relevancia de la estadística para la mercadotecnia política que permite “armonizar el mensaje con la esencia del candidato”.

Se establecen las diferencias entre la mercadotecnia comercial y la mercadotecnia política, centradas básicamente en el interés lucrativo de la primera frente al interés público de la segunda; la promoción de productos y servicios de aquella, y la promoción de personas y propuestas de ésta. La gran diferencia entre ambas, según Ortiz, es que “la mercadotecnia política no se ocupa de un mercado en específico…su materia es la sociedad y todo su amplio abanico”.

Para diseñar un mensaje publicitario, Ortiz recomienda tres pasos fundamentales:

1. Tomar en cuenta las necesidades de la sociedad.
2. Identificar claramente al público objetivo.
3. Colocar el mensaje en los medios idóneos.

Esto es, la mercadotecnia política debe potenciar la imagen del candidato y su propuesta de gobierno, traducirlas en mensajes que puedan ser entendidos por el público objetivo y colocarlos en los medios más efectivos para alcanzar la meta establecida.

En este apartado, nuevamente con bases endebles, Ortiz reconoce la importancia del estudio científico de la comunicación, analiza el modelo clásico de comunicación, intenta fallidamente explicar la relación entre comunicación e interacción, no termina de definir el término mercadotecnia (sobre el cual no hay un consenso entre los especialistas), y subraya la importancia de la investigación del mercado en el proceso mercadotécnico.

En el tercer capítulo, Opinión Pública y Medios, confunde, enreda y se pierde en un laberinto cuando pretende distinguir entre comunicación masiva o colectiva y comunicación pública. Ortiz elucubra y se atreve a decir que “mientras para los estadounidenses mass communication es lo mismo que public communication, para los franceses mass communication es sinónimo de comunicación de masas, como resultado de un proceso y no como el proceso mismo”.

Cuando intenta definir el término opinión pública, encuentra mejores asideros y se sostiene para decir que la opinión pública alude a “los conceptos sobre cuestiones de interés nacional, expresados libre y públicamente por personas ajenas al gobierno que expresan su derecho a que sus opiniones puedan influir o determinen las acciones y las estructuras gubernamentales”.

El Desarrollo de la estrategia de campaña se describe en el cuarto capítulo. Después de 71 años de gobiernos priístas, en el ánimo de la gente permeaba un anhelo de cambio. Para realizar el cambio, “quien contendiera por la Presidencia de la República debía realizar una campaña mercadotécnica eficaz y contundente”.

Para lograr ese propósito, la estrategia propuesta por Francisco Ortiz es:
1. Concientizar a la población sobre el poder de la decisión que tomarían y expresarían a través de su voto.
2. Demostrar a la gente que sus propuestas por fin serían tomadas en cuenta.
3. Utilizar el carisma del candidato y la fortaleza de sus ideas para que la gente viera en él la posibilidad real del cambio.

La estrategia se basa en un principio:

“El resultado de una elección está directamente relacionado con el efecto de atracción emocional hacia el candidato”.

La instrumentación de la estrategia se resume en las siguientes líneas:

“Tanto en nuestros folletos, espectaculares y otros materiales impresos y videos, tuvimos como meta atraer a la población, mediante la identificación emocional y la cercanía con un candidato capaz de comprenderlos, de ‘ponerse en sus zapatos’ y convivir con todo tipo de personas: lo mismo con niños y niñas de la calle, que con estudiantes, comerciantes y el sector empresarial. Un candidato que convivía con todos los sectores de la población, hablándole en su mismo lenguaje, y recibiendo las favorables respuestas que se observan en los resultados de las encuestas realizadas”.

Adicionalmente, en este capítulo se describe el diseño de las muestras utilizadas en los estudios estadísticos realizados durante la campaña. Se presenta una sucinta historia del PAN, así como una apretada biografía de Vicente Fox.

Capítulo quinto. Este apartado está dedicado a explicar la necesidad que tenía Vicente Fox de debatir, como cualquier candidato challenger; a describir los entretelones de las negociaciones de los debates, desde “el banquito” que pidió el equipo de Francisco Labastida hasta los ensayos que se llevaron a cabo en la casa de campaña del candidato del PAN; a recordar el éxito obtenido en el primer debate, la importancia de los ensayos, la negociación del segundo debate, la mutación del “martes negro” en “martes de la suerte”, cómo pasa Vicente Fox a ser el candidato del “hoy, hoy, hoy”.

Sexto y último capítulo. Santiago Pando comparte cuál es la visión de un publicista sobre la política, esgrime las razones por las que decidió hacerle la campaña a Vicente Fox, enlista las personas que integraron su equipo de trabajo y describe el desarrollo de la estrategia creativa.

Pando, siendo presidente de Lowe & Partners en México, es invitado por Enrique Gibert, amigo suyo, a sumarse a la campaña de Cuauhtémoc Cárdenas. Casi al mismo tiempo, Francisco Ortiz lo invita a la de Fox. Frente a tal disyuntiva, Pando recurre a su hijo Dany y le pide su consejo. “Él, ajeno a todos los detalles del negocio, sin dudarlo me dijo que me fuera con Vicente Fox”.

Diseña una estrategia, aunque él considera que esa propuesta sólo se podía llevar adelante mediante una alianza. La estrategia es: desenmascarar al sistema, hacer una guerra de conciencia, lograr el despertar de la gente por medio de una campaña dirigida más al corazón que a la razón, un terreno que el PRI desconocía.

El publicista de Fox reconoce la importancia de la coalición del PAN con el Partido Verde, ya que, gracias a esta unión, el PAN no firma los comerciales sino la Alianza para el Cambio. Habla, también, de la importancia de la marca, la importancia del “Ya”: la ventaja del “Ya” consistía en “ser más que una frase publicitaria, un mantra curativo de un karma que cargábamos desde hacía muchos años. ‘Ya’ es una palabra abierta que invita a ir hacia adelante, que da valor. ‘Ya la hicimos’, ‘Ya ganamos’, se relacionaba directamente con el ‘Ya chingamos’, que es tan mexicano”.

Pando habla de lo que él llama El factor Lowe. La mayoría de su equipo de trabajo lo importa de esta firma internacional de publicidad. El socio de Lowe en Argentina, Ramiro Aguya, fue el responsable de la campaña de Fernando de la Rúa, en cuya campaña se inspiraron. Miguel Sokoloff de Colombia, socio de Lowe en ese país, hizo la campaña de Pastrana y del chileno Ricardo Lagos, de cuyas campañas también tomaron elementos para adaptarlas al contexto mexicano.

En su equipo creativo está el director de cine Carlos Carrera, realizador del largometraje El crimen del Padre Amaro, y el músico de teatro Tonio Calvo, quien se encarga de la música del spot “México, 3 de Julio del 2000” (versión larga).

En síntesis. La estrategia de campaña desplegada por Vicente Fox durante el proceso electoral de 2000 se puede resumir en siete líneas de acción:

1. Llamar a un referéndum sobre un gran tema.
2. Manejar un estilo de liderazgo cercano a la gente y desafiante al sistema.
3. Convocar a una gran alianza ciudadana por el cambio.
4. Lanzar un mensaje de cambio y futuro.
5. Difundir publicidad alegre y emotiva.
6. Concentrarse en el arranque de la campaña (o aún desde antes).
7. Usar las encuestas y los debates para polarizar al electorado, y llamar al voto útil.