Semana del 08 de Junio al 14 de Junio de 2012

¿Por qué ganó Vicente Fox en la elección presidencial de 2000? P1

¿Por qué ganó Vicente Fox en la elección presidencial de 2000? P1

José Manuel Arredondo Ramírez

Hace unos días Fox pidió “cerrar filas” con quien “se perfila como ganador” en los comicios del 1 de julio, el aspirante del Partido Revolucionario Institucional (PRI), Enrique Peña Nieto.

Sus declaraciones ciertamente son una pena y vergüenza para todos los que votamos por el en el año 2000. A 12 años de ese suceso, resulta por demás importante el analizar los factores que llevaron al triunfo a Fox, desgraciadamente intereses oscuros y apetitos personales llevan a nuestro ex presidente a cometer la verborrea bucal que tiene, no han caído en gracia tales afirmaciones en el electorado.

“Me parece que una democracia requiere de demócratas, y un demócrata jamás podría afirmar que el regreso del autoritarismo no daña la democracia”, señaló ayer la candidata del PAN en declaraciones a la emisora Radio Fórmula.

Vázquez Mota, que fue secretaria (ministra) de Desarrollo Social en la administración de Fox, se sintió muy dolida porque el expresidente asumió que el regreso del PRI al poder no implica riesgos para una democracia que quedó instalada al comienzo de este siglo.

La aspirante del PAN ha venido insistiendo en que si el PRI recupera el poder, después de haberlo acaparado desde 1929 hasta 2000, se regresará a una etapa de autoritarismo, pero peor, porque ese partido ahora es “más peligroso”, pues el “poder presidencialista” que tenía antaño se trasladó a los gobiernos locales, según dijo.

“Lo que me resulta a todas luces incomprensible, si no inaceptable, es que quien luchó con tanto empeño y logró el voto de millones de mexicanos para fortalecer la democracia participativa hoy se atreva a decir que un Gobierno autoritario no daña la democracia, cuando es justamente lo contrario”, afirmó Vázquez Mota.

El titulo a manera de pregunta, es el titulo de un libro que existe en el mercado y cuyo autor es Francisco Ortiz, el cual fue el coordinador general de mercadotecnia de la campaña presidencial de Vicente Fox en el año 2000. En Los Pinos estuvo al frente de la Coordinación General de Opinión Pública e Imagen de la Presidencia de la República hasta 2003, cuando pasó a ser el presidente del Consejo de Promoción Turística de México, cargo que dejó en 2006 para integrarse al equipo de Felipe Calderón, quien tras los dos primeros meses de campaña lo corrió.

Antes de su incursión en política, Ortiz estuvo al frente de las áreas de mercadotecnia de Richardson Vicks, Protec & Gamble, del Grupo Editorial Televisa y de Radiópolis. Su paso por estas empresas fue fundamental para establecer contacto con el entonces candidato Vicente Fox: Horario Macoy, renombrado head hunter de la firma Kornferry International, y a quien conocía desde sus años en Procter & Gamble, le llamó para ofrecerle trabajar en la campaña del aspirante presidencial.

Fox, durante su paso por Coca Cola, recurría a la firma donde trabajaba Macoy para buscar talentos que ocuparan cargos ejecutivos en la transnacional.

La estructura. El libro Comprender a la gente de Francisco Ortiz está integrado por seis capítulos, uno de los cuales –el sexto- contiene el testimonio de Santiago Pando, responsable de la estrategia creativa en la campaña de la Alianza por el Cambio (PAN-PVEM), coalición que postuló a Vicente Fox en el proceso electoral del año 2000.

Jorge G. Castañeda, secretario de Relaciones Exteriores durante la primera mitad del gobierno foxista, escribe el prólogo, en el que destaca la economía de palabras y la claridad expositiva de Ortiz para demostrar “hasta qué punto la competencia democrática contemporánea en México no podrá en adelante prescindir de los recursos estadísticos y de la mercadotecnia política como instrumentos vitales del éxito político electoral”.

Castañeda pone énfasis, además, en la importancia histórica que tiene para México el triunfo electoral de Vicente Fox, a quien reconoce el acierto de haber incorporado en su equipo a especialistas en mercadotecnia, “con Paco Ortiz a la vanguardia”, quienes, asegura, lograron adaptar sus conocimientos y habilidades a un fenómeno distinto: promover la imagen y el mensaje de un candidato activo, no la de un producto comercial pasivo.

El contenido. El título del libro, Comprender a la gente, proviene de una conclusión a la que llegó el autor después de nueve meses de intenso trabajo en la campaña presidencial, cuando se dio cuenta que “nuestro resultado más meritorio era que habíamos logrado entender lo que la mayoría de las personas pensaban y querían de México”. Siendo ésta una de las razones fundamentales por las que obtuvieron el triunfo, asegura.

El libro pretende responder a una pregunta: ¿Cómo se aplica la mercadotecnia en una campaña política? Cuestionamiento que hace las veces de hilo conductor.

La mercadotecnia permite a la política conocer las razones que motivarían a los votantes, que previamente se seleccionaron como receptores principales de los esfuerzos de una campaña electoral, “antes, después y en el momento de votar”. Ésta es base de la estrategia diseñada por Francisco Ortiz para el candidato Vicente Fox.

Ortiz explica en qué consiste su estrategia de campaña:

“...se concentró en la observación, el registro y la codificación de las variables que se debían fortalecer para que el candidato las tomara en cuenta en el momento de elaborar sus mensajes. Dichas variables se tradujeron en propuestas que orientaron y ayudaron a reforzar algunas actitudes del candidato...homogeneizar sus mensajes con el propósito que deseaba comunicar a los electores que aún no decidían por quién votar”.

En suma, todo el proceso electoral termina por convertirse en un llamado a un movimiento de conciencia que los ciudadanos debían realizar en su interior, un esfuerzo para conminarlos a confiar en el poder de su decisión, la que sería fielmente respetada, durante las elecciones del 2 de julio del año 2000.

El primer capítulo, intitulado Una campaña de conciencia, versa sobre los primeros acercamientos entre Ortiz y Fox, la incorporación de Ortiz al equipo de campaña, los diagnósticos preliminares, las propuestas estratégicas iniciales, algunas diferencias conceptuales, las dificultades de la comunicación gubernamental, la relación entre la mercadotecnia y la política y la estrategia general instrumentada para la elección presidencial.

Como resultado de su primera participación en una junta de evaluación de la campaña publicitaria y la estrategia de mercadotecnia, Ortiz concluye que “no había encontrado una estrategia clara y definida para el candidato, es más, ni siquiera había escuchado que alguien mencionara la estrategia publicitaria ni qué era “lo que se iba a posicionar”.

De acuerdo con Ortiz, una estrategia publicitaria consiste en identificar tres factores fundamentales:

a. El beneficio primario del producto: qué es lo que ese producto o esa persona le va a proporcionar al público objetivo, en función de lo que ese público espera.

b. La razón por la que el consumidor va a creer en el beneficio que ofrece ese producto o esa persona.

c. El tono y el carácter del mensaje publicitario.

De esta forma, durante la planeación estratégica de “Fox como producto”, comienza a entender los atributos principales de Fox, pues “cada producto tiene características únicas que lo hacen especial, y una buena campaña debe saber comunicar esos atributos... Lo mismo se aplica en el campo de la mercadotecnia política”.

Para balancear su novatez en el campo de la mercadotecnia política, Ortiz revisa spots de campañas electorales extranjeras, sobre todo latinoamericanas. Acuerda con el publicista argentino Ramiro Aguya, de Lowe & Partners, el uso de algunos de sus comerciales, sobre todo de uno al que se conoce como Tontos y que en Argentina llamaban Estúpidos. El concepto de Ya se retoma y adapta de Brasil, Chile y Argentina.

La mejor campaña de las que revisa, a su parecer “excelente”, es la de Fernando De la Rúa, pues “se dirigió más a las emociones y los sentimientos nacionalistas del pueblo que a los aspectos fríos y racionales.

Una vez a cargo de la campaña, reorienta la estrategia. La primera decisión es: determinar con precisión el público objetivo: “hombres y mujeres mayores de 18 años con credencial de elector y que se encontraran en territorio nacional el 2 de julio del año 2000. La segunda: diseñar un plan de medios orientado a llegar a la mayoría de la audiencia televisiva, la cual se concentraba en las telenovelas o en los programas cómicos. Tercera: concientizar a la gente y darle seguridad de que en esa ocasión su voto sí iba a contar y ser contado, vencer la apatía de los votantes y animarlos a ir a las urnas.

Ortiz explica, con notables carencias teóricas, la distinción entre opinión pública y opinión publicada, para asegurar que “la opinión en México se rige por lo que se escucha en la calle o por lo que piensa la gente común y corriente”. Además, califica como imparcial el comportamiento de los medios de comunicación durante el proceso electoral, si bien “ninguno de ellos nos apoyó abiertamente”, la mayoría “se portaron neutrales”.

En una especie de autocrítica, reconoce que la expectativa generada por la campaña fue tan grande que al llegar al gobierno “todos hubiéramos querido ver los cambios más rápidamente”. Y en lo que parece una justificación, ejemplifica: “Pero no es lo mismo ver un auto desde afuera y decir que sí lo puedes manejar que subirte y encontrar la palanca de velocidades doblada, el clutch gastado, el tanque de gasolina vacío, la vestidura rota, el volante suelto y las luces direccionales fundidas”.